Что такое бренд территории и для чего он нужен?

Бренд территорий – это ключевой фактор продвижения региона, возможность рассказать о нем жителям других городов и даже стран. Бренд опирается на политический и экономический потенциал территорий. Когда мы говорим о населенном пункте, бренд которого хорошо разработан, мы представляем четкий ассоциативный ряд. Это всего лишь ментальная конструкция, но именно то, какие эмоции и ассоциации вызывает территория, влияет на ее привлекательность. Главная цель брендинга – это улучшение репутации и имиджа региона. В России есть показательный пример сильного брендирования – Татарстан. На нем видно, что имидж территории может строиться не только на известных личностях и культурных событиях. Татарстан славится мощным культурным потенциалом, но не стоит забывать о гастрономических особенностях региона. Это тоже один из способов для региона заявить о себе.

На кого направлен бренд региона? Кого разработчики бренда хотят привлечь?

Целевых аудиторий может быть несколько, и с этим нужно определиться в начале работы над проектом. Может показаться, что он направлен только на туристов. Отнюдь нет. Сильный бренд – гарантия того, что к вам в город приедут инвесторы, откроют бизнес, построят штаб-квартиру. Существует даже теория о том, что не города гоняются за компаниями, а компании ищут города с развитой инфраструктурой для эффективной работы инвесторов и предпринимателей. 

Часто бывает и так, что привлечение одной целевой аудитории ведет к привлечению другой, и регион становится интересным практически для всех категорий населения. Туда приезжают туристы, возникает необходимость строить гостиницы и рестораны. В городе есть запрос на строительство инфраструктуры, и это привлекает инвесторов.

А какое место в этой цепочке занимают местные жители?

Местные жители – третья ключевая целевая аудитория, особенно актуальная для России. Одна из главных проблем в нашей стране – отток местных жителей в большие города. А сильный бренд региона развивает чувство патриотизма. Это возможность удержать специалистов, местное население, дать им почувствовать, что в родном регионе есть все, для того чтобы развиваться в профессиональном плане и чувствовать себя комфортно. Та же Дальневосточная ипотека по сниженным процентам – одно из проявлений территориального бренда. 

Что нужно региону, для того чтобы создать конкурентоспособный территориальный бренд?

В начале 2000-х Саймон Анхольт сформулировал концепцию брендинга территорий и создал теорию конкурентной идентичности. В его понимании современный бренд состоит из шести элементов: экспортные бренды, люди, инвестиции и иммиграция, культурное наследие, туризм, внешняя и внутренняя политика. Остановимся на некоторых из них. 

Под экспортными брендами понимается то, как качество экспортируемой продукции влияет на восприятие региона  и создает яркие ассоциации. Сразу же вспоминаются корейская косметика, итальянская кожа, турецкий кофе, швейцарский шоколад и тайский массаж. Связь региона и услуги или экспортируемого товара, становится залогом доверия жителей других регионов. «Культура и культурное наследие» предполагают, что любой иностранец, приехавший в Россию, захочет почитать Достоевского, сходить в Мариинский театр или Третьяковскую галерею. Играют роль и ассоциации с историческими личностями: Петербург – это Серебряный век, Достоевский. Наконец, «инвестиции и иммиграция». Этот пункт о том, насколько регион привлекателен для проживания и обучения, о том, что в Лондоне все мечтают получить высшее образование, а в Барселоне – отдохнуть. 

А бренд может вызывать негативные ассоциации? Что делать в таком случае?

Иногда местные жители не принимают один из элементов территориального брендинга. Несколько раз такое происходило с логотипом города, например, в Сочи. Визуально мне он нравится: дизайнеры изобразили на нем знаменитую арку, волны и горы, желая подчеркнуть, что Сочи – город контрастов. Но жители его восприняли негативно, потому что не нашли в нем отклика, не совсем поняли, как именно логотип отражает регион. 

Однако чаще бывает наоборот: территориальный бренд опровергает негативные стереотипы о городе, это тоже одна из целей территориального брендирования. Не все знают, но Урюпинск из присказок действительно существует, он находится в Волгоградской области. Из города, известного только по анекдотам, Урюпинск стал столицей русской провинции. Именно так грамотный территориальный брендинг способен обернуть недостатки в достоинства.

Насколько активно в России сейчас развиваются территориальные бренды?

Нельзя сказать однозначно, потому что для всей России сразу бренд создать нельзя. Россия располагается на огромной территории, некоторые субъекты различаются слишком сильно, чтобы искать их общие черты. Но отдельные регионы вкладывают в разработку очень много средств и времени. 

Перед Чемпионатом мира по футболку 2018 появилась необходимость привлечь туристов, рассказать больше о городах, которые принимали чемпионат. Сейчас мы говорим о том, как важно развивать внутренний туризм, потому что не так много россиян ездят за границу и не так много иностранцев приезжают к нам. Но цели остаются теми же: рассказать о том, как города отличаются друг от друга, объяснить, почему стоит поехать в тот или иной регион. Если я спрошу у вас, зачем ехать в Саранск, вы мне вряд ли ответите. Это значит, что у города слабый территориальный бренд, несмотря на то, что это достаточно крупный областной центр. А что насчет Великого Устюга, где едва ли насчитывается 30 000 жителей?

Это родина Деда Мороза!

Да, и вся Вологодская область – яркий пример успешного территориального брендинга. Регион позиционирует себя как «душу русского севера», он славится вологодским кружевом, молочными продуктами. Турист, приезжающий в этот город, может почувствовать себя в сказке. И родиной Деда Мороза они вовремя смогли стать. Это история, которой не больше 20 лет. Никто ведь не знает, где родился Иван Царевич. Также ничего не знали и о Деде Морозе. Даже письма, которые дети отправляли ему, часто приходили в другие населенные пункты. Великий Устюг вовремя понял, что это сможет стать его визитной карточкой, повысить туристический потенциал региона, и стал позиционировать себя как сказочное место на севере России.

А насколько часто у маленьких городов получается создать успешный бренд? Великий Устюг и Урюпинск – это, скорее, исключения?

Городам, у которых есть исторические предпосылки для создания бренда, намного легче. Даже у Урюпинска была основа для развития айдентики – укорененный в общественном сознании стереотип, который город обернул в свою пользу. Но практика показывает, что если есть желание, то всегда можно найти тот самый «крючок». У города Мышкина в Ярославской области не было никакой исторической основы, и власти решили работать над брендом, используя название. Активисты создали музей мышей, открыли кафе «Мышеловка», стали вышивать изображения маленьких мышек на разных изделиях. Туристы начали интересоваться городом, благодаря им предприниматели стали открывать бизнес. И местные жители уезжают реже: теперь им есть, чем заняться в родном городе. По крайней мере, работать в новых кафе, гостиницах и шить изображения мышек. 

Рассказывая о негативном восприятии бренда города, вы упомянули логотип. Какую роль играет он и как разрабатывается?

Когда мы рассуждаем про территориальный брендинг, мы не можем не учитывать визуальную составляющую. Логотип города – это как раз-таки и есть эта визуальная составляющая. Логотип изображается на сувенирной продукции, на документах, на стендах, на анонсах мероприятий, проходящих в городе. Дизайнерская студия Артемия Лебедева разработала самое большое количество логотипов российских городов. Это очень кропотливая работа. Дизайнеры готовят большой проект – брендбук, который включает в себя изображения логотипа на белом и цветном фоне, на документах, на печатной продукции. Очень яркий логотип у Мурманска. Прежде чем создавать его, дизайнеры провели глубокий анализ айдентики города. В итоге сувенирная продукция с логотипом Мурманска выглядит крайне аккуратно и органично. 

А как брендирование городов развивается за границей?

Не менее активно, чем в России. При этом в Европе часто позиционирование городов меняется с эволюцией во времени. Если какой-то город двадцать лет назад был местом, куда приезжали отдохнуть, а теперь там проводится фестиваль электронной музыки, то нужно проводить ребрендинг. Время идет, городские приоритеты меняются, и это всегда надо вовремя замечать.