Как вы используете в работе принципы брендинга территорий?

Территориальный брендинг позволяет анализировать город и искать его индивидуальность. Это важно, потому что, создавая и развивая инфраструктуру, всегда стоит иметь в виду, в каких сферах территория может быть успешна. Векторами развития могут быть как люди, так и мероприятия, которые смогут привлечь туристов. Понимание того, как именно нужно развивать территорию, приходит, когда  вы детально анализируете то, что в городе уже есть, чем живут люди. 

Подобным образом работают бренды одежды: они показывают красивую картинку, люди начинают к ней присматриваться, ассоциировать себя с моделями, и это помогает им чувствовать себя лучше. Так же и с территорией: мы находим точки роста, которые тесно связаны с социально-экономическими процессами. Мы занимаемся градостроительством и управлением территориями и стараемся каждую из них увидеть в контексте социально-экономической ситуации. 

Можете привести конкретный пример?

Я занимался разработкой бренда Одинцовского городского округа. Мы сразу определили три направления работы: экология, образование, медицина. Прежде всего, Одинцово – экологически чистая территория, поэтому мы решили развивать этот проект, создавая зоны для комфортного отдыха на природе. Туризм выходного дня крайне удобен: не нужно тратить несколько дней на дорогу, но при этом, приезжая на место отдыха, гости оказываются в другом мире. Мы заявили, что не хотим на территории округа видеть промышленные территории, заводы, свалки. Жители активно поддержали эту инициативу, потому что они покупали недвижимость в Одинцове во многом из-за экологической ситуации. Опираться на мнение населения очень важно для эффективного территориального брендинга, нужно стараться совпасть с жителями в целях и ориентирах. Но важно и выполнять обещанное: мы не только высказали свое мнение по поводу будущего Одинцова, но и действительно закрыли несколько строек.

Второе направление – это медицина. Мы решили его развивать, заметив перспективный  клинический госпиталь «Мать и дитя» в деревне Лапино, первый перинатальный центр.

Предприятие быстро росло, привлекало клиентов, и затем в Одинцове стали говорить об индустрии медицинского туризма.

Сейчас в Одинцове есть центр, условия которого максимально приближены к западным, и семьи, у которых нет времени или денег лететь за границу, доверяют отечественным врачам. 

Третий постулат – образование. Территория Одинцово содержит в себе анклав Новой Москвы – центр Сколково и Одинцовский корпус МГИМО. Образование создает качественный бренд территории, мы имеем право об этом говорить, потому что Сколково – крупнейший научный центр, а МГИМО – ведущий вуз России. Еще семь лет назад мы начали развивать образовательный вектор в Одинцово, и время показало, что мы не ошиблись. Для нас самый главный показатель успеха – количество переехавших в округ жителей. А капитализация земли в Одинцово повышается, все больше людей едет покупать жилье за счет того, что мы создаем инфраструктуру. 

Какие планы на дальнейшее развитие Одинцовского округа?

Прежде всего, поддерживать развитие по трем уже намеченным направлениям. Так, например, в рамках экологического вектора мы развиваем парки развлечений и природные парки. Они популярны среди жителей: даже наличие небольшого сквера рядом с жилым комплексом повышает продажную стоимость квадратного метра квартиры на 10-15%. 

Однако есть и новое направление – наше объединение с городом Звенигород, который с точки зрения имиджа противоположен Одинцову. Одинцово – молодой, динамичный, город с амбициями всегда во всем быть первым. Звенигород же – медленный город, ассоциирующийся с колокольным звоном, монастырем, неторопливым образом жизни. Для нас важно, с одной стороны, сохранить первоначальный облик города, но с другой, сделать  его комфортным для местных жителей и туризма. В течение 20 лет Звенигород не развивали, нам достался город с ужасным благоустройством, «город с разбитым лицом и выбитыми зубами». 

Также мы развиваем туризм. Одинцово находится вблизи пятнадцатимиллионного мегаполиса, и действовать надо осторожно. Да, мы привлекательная территория с точки зрения экологии, но нужен баланс: толпы туристов, вереницы автобусов вызовут обратную реакцию, окажут негативное влияние на природу и лишь ухудшат имидж города.  

Давайте переместимся в другое место. Под вашим руководством в Петербурге был разработан проект Охта-центра. В чем концепция создания современного квартала в историческом городе?

Наша идея была очень логичной. Участок, где мы хотели построить квартал, находился напротив Смольного, в исторической части Питера. В петровские времена на слиянии рек Охта и Нева стояла шведская крепость Ниеншац, в основании она была в форме пентагона. Наши архитекторы предположили: что будет, если воссоздать эту форму? Так и появился проект вытянутого здания, мы создали некую связку времен, открыли портал в эпоху, когда крепость только была построена.

Когда встала задача создать дополнительные корпуса, один из молодых архитекторов в нашей команде предложил идею руки Прометея, который несет пламя. Теперь, если посмотреть на застройку сверху, мы увидим отражение этого сюжета – Прометей, пальцы и посередине пламя. 

Однако мы довольно быстро столкнулись с препятствиями: спустя два года жители Петербурга провели референдум. Они осознали, что исторический район не лучшее место для строительства такого квартала, потому что новая вертикаль меняет ландшафт города. Тогда  мы и решили перенести центр к озеру Лахта, а проект поменял название и стал Лахта-центром. Сейчас он уже построен, но особенно  в начале работы было очень много, порой мы общались как строители Вавилонской башни, потому что на проекте работали 265 человек, представлявшие 18 национальностей. 

Как отреагировали жители города, когда здание перенесли на озеро Лахта?

Мы услышали протест населения, и наша готовность пойти на компромисс успокоила жителей. Стало понятно, что на новом месте оно минимально будет влиять на городской ландшафт и историческую часть Петербурга. И сейчас есть жители, которые не хотят видеть квартал и в новом месте, но их меньшинство.

Что Лахта-центр меняет в имидже Санкт-Петербурга с точки зрения территориального брендинга?

Раньше Петербург был городом-музеем. Это естественно: в Питер мы едем как раз, чтобы посмотреть на классическую европейскую архитектуру, посетить литературные музеи. В то же время в общественном сознании город был словно покрыт «налетом пыли», который немного сдерживает его развитие. Для многих питерцев и, прежде всего, для молодежи строительство Лахта-центра означало, что город начал стряхивать с себя пыль времени и готов к переменам. Новый квартал ознаменовал целую эпоху – энергетики, хайтека и современной архитектуры. 

А в чем была суть вашей работы на Дальнем Востоке?

В 2012 году во Владивостоке проходил саммит АТЭС, и к этому событию активно готовились. Стояла задача построить две гостиницы, и это поручили мне и моей команде. Таким образом я и попал во Владивосток. Там нужно было в краткие сроки открыть офис, набрать людей, чтобы мы могли реализовывать проект, постоянно общаться с представителями власти, согласовывая детали. Этап проектирования оказался очень интересным: идеологией занимался офис из Нью-Йорка, техническую документацию оформляли в Москве, а во Владивостоке корректировали и согласовывали с властями. Мы работали нон-стоп, потому что примерная разница времени между Нью-Йорком, Москвой и Владивостоком – 7-8 часов. Благодаря такому темпу мы в рекордные сроки построили две гостиницы – одна площадью 45, другая – 38 тысяч квадратных метров. Таким образом, я два года провел во Владивостоке, постоянно летая между городами. Мне удалось найти еще несколько проектов и поучаствовать в них – проект острова Русский, игорная зона возле аэропорта, город Артем. 

Чем отличаются архитектурные проекты, создаваемые на Дальнем Востоке?

Дальний Восток – абсолютно уникальная климатическая зона. Там много солнечных дней, но в то же время затяжной сезон дождей, которые идут практически под прямым углом и содержат соль. Кроме того, в Приморском крае и в частности во Владивостоке очень активный рельеф, это город на холмах, он немного похож на Монако. Все это требует выносливых влагостойких фасадов и долговечных материалов. К сожалению, инженеры советской и постсоветской школы градостроительства далеко не всегда учитывали рельеф и климат. Поэтому некоторые районы Владивостока испорчены типовой архитектурой, пятиэтажками, которые со временем портятся из-за соленого ветра. Это сразу бросается в глаза людям, которые понимают, как должна застраиваться холмистая местность. Подобная архитектурная ошибка вредит имиджу Владивостока, но она постепенно исправляется. Хорошо было бы застроить город невысокой, среднеэтажной застройкой с уютными улочками и мини-площадями. 

А как архитектура вообще может повлиять на город?

Прежде всего, архитектура и инженерные проекты могут влиять на климат и чаще всего негативным образом.  В Приморском крае есть город Находка, в котором живет всего сто тысяч человек. При этом он является городом стратегического значения, это крупный рыболовный порт. В какой-то момент для застройки архитекторы решили срезать верхушку сопки. Когда это сделали, климат города поменялся сильно. Стали по-другому идти дожди, ветер начал дуть по-другому. Это для меня самый яркий пример влияния человека на природу.

Но неудачные архитектурные проекты влияют и на людей – так случилось с панельными домами. В послевоенное время стояла неотложная задача – переселить людей из бараков в комфортные квартиры – и панельная архитектура отлично отвечала этим требованиям. Эти дома были временными, им назначался короткий срок службы. Но в жизни так бывает часто: нет ведь ничего более вечного, чем временное, постепенно количество панелек стало стремительно расти. Этот тип архитектуры недружелюбен для человека. Раздраженность и усталость – неотъемлемые черты людей, живущих в мегаполисе. А агрессивная, безвкусная, механистическая архитектура только усиливает ощущение одиночества и вызывает депрессивное настроение.

Кроме того, при наших широких российских просторах строить такие высокие здания нерационально – у нас есть достаточно территории, для того чтобы развивать мало- и среднеэтажную застройку. А для Приморского края такие здания вообще не подходят, поэтому я искренне рад, что молодых архитекторов учат погружаться в многогранный контекст территории, на которой они проектируют.