Елена Афанасьева: «Телевидение простудится на похоронах тех, кто его хоронит»

ТЕКСТ  Александра ЗавалишинаЕлизавета Калашникова
ФОТО  Глеб Лебедев
Просмотров 2948
Телецентр на улице Академика Королева неподалеку от Останкинской башни. Можно ли придумать лучшее место для разговора о будущем российского телевидения? Здесь нас ожидает директор Дирекции креативного планирования «Первого канала» Елена Афанасьева. Мы входим в большой кабинет, где на стенах висит сразу несколько телевизоров. На всех, конечно же, показывают только программы «Первого». На столе, заваленном различными бумагами, лежит стопка нового бестселлера Елены Афанасьевой «Как попасть на ТВ», уже ставшего популярным среди тех, кто заинтересован работой в медиа. И вот мы начинаем разговор о современном телевидении.

Какой навык вы считаете главным для современного журналиста? Или он должен уметь все?

Журналист никогда не может уметь делать все. И не должен. Ему важно очень быстро брать какие-то навыки или информацию, применять их, а иногда и забывать о них после того, как отработал. Вы не можете знать все про ядерную физику, на следующий день – про классический балет, а потом – про выращивание зерновых. Навык быстрого получения информации, аккумулирования, перевода всего, что вы узнали, на язык, понятный аудитории – это главный журналистский навык, и он не меняется в отличие от времени или технологий.

А зависит ли этот навык от возраста? Возможно, им лучше владеют молодые кадры и стоит отдавать предпочтение именно им?

Во-первых, это не зависит от возраста. Есть люди старшего поколения, у которых более динамичное мышление, они готовы переучиваться и умеют работать в новых форматах, и молодые могут быть пассивными. Возраст совершенно не преимущество. Во-вторых, всегда работает связка: опытного человека-профессионала, много знающего, но немного подуставшего от этой индустрии, и молодого специалиста с бурной энергией и отсутствием понимания, что что-либо невозможно сделать. Именно в таком тандеме создается продукт, который можно назвать современным.

Что поможет журналисту оставаться современным, быть в тренде?

Умение современного журналиста постоянно переучиваться – один из основных факторов успеха. Если еще несколько лет назад мы говорили, что знания, не обновляемые каждые три года, устаревают, то сейчас – каждый год. Человек привык, что определенные модели работают, а на самом деле они уходят в прошлое из-за влияния цифровых медиа на традиционные форматы. Я сама учусь у блогеров, учусь у маркетологов. Иногда даже перестраиваю свои лекции, занятия, статьи, потому что сейчас работают совершенно иные структуры текстов.

Считаете ли вы блогеров журналистами?

Понятие «журналистика» изменилось. Это все стало медиа-коммуникациями. Существование в современной реальности — оно очень важно для всего. Каждый человек, бренд, товар сейчас должен стать медиа. Если он не будет подстроен под время, он провалится. Крупные бренды ведут свои Instagram, YouTube-каналы и заполняют это хорошим и качественным медиа-контентом. Для того чтобы быть популярными сейчас, можно раскрутиться только через медиа. Поэтому блогеры — это такая же серьезная работа в современном мире, они создают медийный продукт.

А телепроекты «Первого канала» тоже продвигают себя в медиа? Как создается контент для социальных сетей?

Все наши соцсети начинались как подразделение того, что у нас на сайте. Со временем стало понятно, что сотрудники только интернет-отдела не могут вести страницы в соцсетях всех программ. Успех любого медиа-проекта, будь то блог или программа, — точное попадание в аудиторию. Аудитория «Вечернего Урганта» и «Время покажет» не может быть одной и той же. Хорошие программы работают над своими соцсетями сами. «Вечерний Ургант» — пример отличной работы медийного расширения. Их команда поступает очень грамотно: они переупаковывают контент так, как его удобно смотреть в соцсетях, отдельно для мобильного приложения, проводят какие-то ивенты для подписчиков.

А есть ли на «Первом канале» какие-то старые форматы, которые уже устарели и их нельзя продвигать в медиа? Почему они до сих пор существуют?

Рейтинги — основная валюта телевидения, по которой продается реклама, а мы все живем на рекламные доходы. Рейтинги составляет компания Медиаскоп, у нее все рейтинги привязаны к приборам пиплметрам, которые стоят в домашних телевизорах. Молодое поколение потребляет наш контент иными способами. Вы можете смотреть Урганта через мобильное устройство, но вас не зачтут в рейтинг. Получается, что подсчитывают только возрастную аудиторию, которая смотрит это конкретно через телевизор. Поэтому основные эфирные проекты «Первого канала» и других федеральных ориентируются на эту группу зрителей. Однако и у нас есть нововведения для того, чтобы привлечь молодую аудиторию. Жанна Бадоева и ее проект «Жизнь других» на «Первом канале» — пример взаимодействия блогера и телевидения. Еще есть проект «Видели видео», его тоже ведет известный блогер, и этот формат близок к блогингу. Мы и дальше будем стараться удивлять новыми людьми, молодыми и динамичными, приходящими уже со своей аудиторией. Но при этом мы должны быть понятны той аудитории, которую не можем потерять, потому что мы на ней зарабатываем основные деньги.

Так это значит, что телевидение все-таки не умрет?

На этот вопрос я всегда отвечаю: «Доктор сказал в морг – значит, в морг!», хотя в последнее время к своему изумлению все чаще вижу, что аудитория этого анекдота не знает. Приходится советовать погуглить. Телевидение не может умереть, потому что это не просто ящик, а контент. Умирает аналоговый способ доставки сигнала. Возможно, в систематизированном виде каналов умрет и эфирное вещание, но не все телевидение. Оно лучше других видов медиа умеет понять аудиторию и попасть в нее, знает все фишки удержания внимания и передачи энергии. Блогеры только сейчас поняли, что у телевидения этому надо учиться, а не изобретать заново велосипед.

Но и потоковое вещание не умрет и благодаря своим неоспоримым преимуществам. Первое – это одномоментность переживания. Вспомните ваш любимый фильм. Он наверняка скачан, есть на диске и во всех онлайн кинотеатрах, но вы не открываете его месяцами. Однако если, переключая каналы, вы случайно попадете на него, то обязательно досмотрите до конца. Одномоментность переживания не заменит никто, именно от нее люди ловят кайф. Всегда важно, чтобы можно было с кем-то обсудить увиденное прямо сейчас, когда это смотрят все, как, скажем, «Гарри Поттера» в новогодние дни.

Второе – мы не любим выбирать. Сейчас, когда свобода выбора безгранична, люди в какой-то момент перестают понимать, чего же они хотят, они устали от бесконечного выбора. Здесь на помощь приходит телевидение. Человеку всего лишь один раз выбрать контентную команду, которая понимает, что он хочет, и дает ему это. Именно поэтому телевидение не умрет никогда, лишь простудится на похоронах тех, кто его хоронит. С печатной прессой – все та же история. Поколению, которое впервые увидело газету в печатном виде, когда покупало «Я/Мы Иван Голунов», трудно в это поверить, но это так.1 из 2

Как отразится на телевидении использование роботов? Уже сейчас они пытаются выступить в качестве телеведущих в новостных программах. Смогут ли они в будущем составить серьезную конкуренцию людям?

Телевидение  это заводик по производству эмоций. Именно за этим люди приходят к «ящику», новости можно и самим в Яндексе почитать. Знаете, почему так ценится прямой эфир? Ценится, потому что страсти пробивают экран. Ни один робот своей страстью экран не пробьет. Даже если есть сценарий, но ведущего не «прет», у него нет драйва, то программа не получится. Невозможно заменить ведущих, продюсеров, потому что больше никто не умеет так понять чувства аудитории.

Какие проблемы все-таки стоят перед современным телевидением?

Сейчас зрители привыкли к проектам такого качества, что они не хотят смотреть плохо снятые вещи в интернете. К сожалению, вместе с этим они привыкли «пиратить», поэтому сетевые просмотры не окупают вложений больших шоу. Как только люди поймут, что надо не говорить: «Я ваш ящик не смотрю», а платить за свои интересы, то ситуация изменится.

Всю свою жизнь вы посвятили журналистике; видели, как меняется эта сфера. Назовите 3 самых глобальных изменения, произошедших в ней за последние 20 лет?

Во-первых, каждый стал сам себе медиа. Когда я только начинала, в Москве было четыре телеканала и все места были заняты. Сейчас если ты талантлив, то просто снимаешь себя, что-то пишешь или публикуешь – и о тебе узнают. Однако у тех, кто привык считать себя профессионалами, конкуренция увеличилась в разы. Во-вторых, это доступность информации и связанное с этим увеличение фейков. Никто не гарантирует, что даже у серьезного издания не может быть непроверенной информации. В-третьих, появилось осознание того, что журналистика может и должна окупаться. Неважно, зарабатываешь ли ты на рекламе, коллаборациях или чем-то еще, – контент должен приносить прибыль.

Каким традициям все же стоит сохранять верность, несмотря на все изменения?

Нельзя забывать об ориентации на человека. Нужно знать, кто твоя аудитория и как она выглядит. Если вы видите на телевидении кого-то похожего на себя, вы его смотрите. Люди идут к людям – все просто.

апрель 2020