Как вы пришли в ивент-индустрию? Ведь изначально вы учились на факультете прикладной космонавтики…

На втором курсе я понял, что космическая геодезия и навигация – не моя история. К тому же хотелось зарабатывать деньги. Я начал работать дизайнером-верстальщиком, а потом перешел в маркетинговое агентство, занимавшееся в том числе ивентами. Свою первую компанию я открыл в 2007 году. Мы стали проводить интерактивные квесты с планшетами, что было абсолютным новшеством в России. Мы делили (да и делим) участников на команды, каждая из них получает планшет. Он ведет игроков по заранее спроектированному маршруту, дает задания и помогает контролировать их выполнение. А мы всегда знаем, где находится команда, и сколько ей осталось до конца. В 2010 году я разошелся с партнерами и основал второе агентство Interactive Solutions Group, в котором сейчас и работаю.

Как прошло ваше первое мероприятие, проведенное ISG?

О, это была очень крутая игра, которая закрывала тренинг по стратегиям коммуникации для одного из подразделений компании Microsoft. Все проходило на Патриарших прудах и было основано на сюжете «Мастера и Маргариты». Мы очень серьезно подошли к проработке сценария и реквизиту. Даже воссоздали советскую тележку «Пиво и воды». Забавный факт: ее основой стала тележка из «Перекрестка», которую превратили в ретро-экспонат. Потом, правда, разобрали и вернули в магазин.

А как получилось, что молодая, еще неизвестная компания работает с «великим» Microsoft?

За 10 лет работы «на дядю» и три года собственного бизнеса было накоплено много контактов. Для старта компании не всегда нужно громкое имя или клиентская база, достаточно иметь уникальный продукт. А он у нас был! Да и конкурент был всего один – мои бывшие партнеры.

Какие ивенты вы сейчас проводите?

Мы работаем в сегменте B2B, делаем программы для сотрудников больших компаний. Эти мероприятия могут быть нескольких видов. Развлекательные, увеличивающие мотивацию сотрудников. Например, как-то мы запустили в космос банку с новым топливом, а транслировали это событие во время гала-ужина, чтобы вдохновить и замотивировать сотрудников. Вот и пригодилось мое высшее образование.

Есть еще образовательные мероприятия, которые мы проводим в формате edutainment. Это крутой микс из education и entertainment. Обучение в игровом формате. Как в случае с Microsoft. Ну и наконец, деловые мероприятия, например, конференции, выставки, презентации продуктов. 

Какое проведенное вами мероприятие запомнилось больше всего?

К нам пришел заказчик с очень интересным запросом. После объединения бизнеса у десяти директоров (каждый отвечал за свой сектор) возникли проблемы. При владельцах – все хорошо, без них – скорпионий дом: никакой синхронизации, сплошное перетягивание одеяла. Топ-менеджеров, саботирующих процесс, нельзя было увольнять, иначе бы фирма потеряла много денег на компенсации. А увольняться сами они не хотели.

Мы придумали игру – «Винополия»: участники занимались развитием винодельческого бизнеса и даже не догадывались, что это провокация. Две неслучайно сформированные команды проходили все этапы создания вина: начиная с выбора земли и лозы, заканчивая укупоркой и создание этикетки. Когда у каждой команды был готов проект, владелец поменял задание: захотел объединить обе винодельни. У участников было только 20 минут на создание общего проекта. Тут-то и началась кутерьма и выплеск негатива, обвинений. Понятно, что мы модерировали этот процесс, направляя его в конструктивное русло. Но три человека выделились в явную оппозицию с коллегами, в итоге одна девочка написала по собственному желанию в тот же день, два других сотрудника – на следующий.

О чем надо помнить, когда придумываешь мероприятие?

Очень важно понимать аудиторию, ее уровень и состояние: то, что зайдет топ-менеджерам, абсолютно точно не понравится линейному персоналу. Когда-то мы делали мероприятие, на котором в том числе выступал Сергей Кофанов – многократный покоритель Эвереста. Он рассказывал интересные истории и вообще перекладывал альпинизм на бизнес. Этот спикер зашел топам, линейный персонал его вообще не понял.

То же самое и с игровыми механиками. Если топ-менеджер может справиться со смоделированными в игре стрессовыми ситуациями, в случае с линейным персоналом это может превратиться в драку.

Что нужно для того, чтобы мероприятие прошло без накладок?

Четко продуманный план подготовки и запасной план B, грамотный персонал. Если все участники процесса, от ведущего до уборщика, знают правила мероприятия – все будет хорошо. Хотя полностью форс-мажоров избежать сложно. Например, во время мероприятия для Apple у нас вскрывалась ошибка в коде приложения на планшете. Пришлось выкручиваться и отправлять к каждой команде куратора: они сами вели команду по локациям, делая вид, что работают с электронными носителями.

Еще забавный курьез произошел в Суздале: мы потеряли связь с 27 из 30 команд – почему-то перестал ловить GPS, необходимый для навигации команд. Потом оказалось, что были сильные электромагнитные бури, которые мешали принять сигналы из космоса.

Насколько страшной для ивент-индустрии оказалась пандемия коронавируса? Ведь очные мероприятия – основа вашего бизнеса.

Надо отметить, что много агентств, особенно крупных, было закрыто или расформировано. Функционируют только те, кто быстро среагировал на корону и максимально оптимизировал расходы: скинул офис, перевел сотрудников на проектную деятельность. А главное, освоил новое для рынка направление – онлайн-ивент. В начале тотального карантина компании-клиенты не заказывали никаких мероприятий. Они не понимали, тратить им деньги или нет, бизнес был фрустрирован. Хотя сам по себе ивент довольно быстро переобулся в тотальный онлайн и был готов решать их задачи.

Несмотря на то, что мы в ISG изначально были очень про-digital, наша трансформация в онлайн проходила достаточно болезненно – пришлось целиком пересмотреть подход к проведению мероприятий и игровых активаций. И учиться-учиться-учиться. Ведь офлайн абсолютно не равно онлайн. То, что работает на живом мероприятии, не факт, что подойдет для онлайн проекта.

Сможет ли когда-нибудь онлайн полностью заменить офлайн?

Нет, не сможет. Офлайн-мероприятия дарят участникам живые эмоции из-за общения с друзьями, коллегами. Но для ряда ивентов онлайн имеет ряд преимуществ: легче проводить образовательные, адаптационные программы.

Например, во время тотального карантина мы, по сути, за месяц написали digital-проект «Планета ЦКР», целью которой было познакомить 1500 сотрудников друг с другом и с инфраструктурой новообразованного подразделения крупного холдинга. При этом 60% этой аудитории были женщины-бухгалтера 55+, а их почти невозможно «раскачать» подобного рода инициативами. Это была трехнедельная онлайн-игра, в которой участники выполняли задания, решали как бизнес-ориентированные, так и развлекательные задачи. Почему это сработало? С переходом на удаленку люди лишились неформального общения в курилках и кофейнях. А «Планета ЦКР» стала платформой для этого самого общения в чатах.

Клиенты на своем опыте убедились, что онлайн-проекты в ряде случаев могут быть не только более бюджетными, но и значительно более эффективными. Поэтому в тотальный офлайн выходить уже не хотят.

Каким вы видите будущее ивента?

Соотношение онлайн- и офлайн-мероприятий будет 50/50. Будут присутствовать гибридные форматы, когда часть людей присутствует физически, а часть – виртуально. Коронавирус ускорил диджитализацию ивента. Уверен, это продолжится. Может, просто не так быстро, как в последние два года.

Нужно ли для работы в ивент-индустрии иметь специальное образование или можно быть самоучкой?

Сейчас есть профильные ивент-институты, которые дают необходимый набор навыков и знаний. Как по мне, самое главное – готовность учиться и желание делать что-то по-настоящему крутое. Этого более чем достаточно, чтобы стать классным ивентером.

Креаторам, которые пишут контент для проектов и сценарии для мероприятий, можно окончить журналистский или литературный факультет. Предпочтение отдается тем, кто умеет писать хорошо, вкусно, красиво.

Креаторы должны облекать идеи в красивую словесную оболочку, описывать сложные вещи простыми и понятными словами. Ведь многие пишут «под неподвижный гранитный конгломерат проникновение воды невозможно», а можно написать «под лежащий камень вода не течет».

Какие советы можете дать тем, кто хочет начать работу в этом бизнесе?

Во всей этой истории важны системный подход и насмотренность. Не нужно бояться работать стажерами, учитесь, смотрите, «с чем едят» ивент. Без опыта сложно проводить мероприятия: слишком много подводных камней. Хоть в создании сценариев и плана, хоть в бухгалтерии, хоть в работе с подрядчиками.

Можно поработать фрилансером, сейчас многие стали такими «самозанятыми» – это и денежнее, и интереснее: есть возможность работать только над теми проектами, которые нравятся. Ну а потом можно и компанию свою открывать.