Южная Корея: «косметика на века»

ТЕКСТ  Мишель Сарычева
Просмотров 9294
Чаще всего косметика ассоциируется с конкретными брендами, страна происхождения которых большинству будет неизвестна. Однако сейчас уже можно говорить, что «корейская косметика» стала своеобразным трендом, за которым стоит множество марок как дешевых, так и дорогих. В Китае даже начали подделывать ее – это ли не признание... Поговорим сегодня об истоках корейской косметики и секретах местного маркетинга.

Легенда о Тангуне и косметические ритуалы в древней Корее

В корейском эпосе существует легенда о Тангуне. К Хвануну, отцу основателя корейской государственности, однажды пришли тигр и медведица и попросили их сделать людьми. Хванун дал им 20 долек чеснока и полыни, велев на 100 дней спрятаться от солнца в пещере и питаться только этим. Тигр сдался, а медведица полностью прошла испытание и стала женщиной. Позже ее взял в жены сам Хванун и у них родился сын – Тангун, который в Корее считается основателем государства.

Хоть это и легенда, она имеет продолжение: «секретный рецепт» на основе чеснока и полыни стал косметическим бестселлером в Корее. Правда, назначение его немного поменялось. Вплоть до XX века чеснок и полынь считались основой средств для отбеливания кожи: культ белой кожи в древности был повсеместно – отбеливающие средства были популярны не только в Корее, но и Древнем Риме, Средневековой Европе и даже на Руси.

Однако корейская косметика не ограничивалась чесноком и полынью. До XX века ее можно было разделить на две основные категории: уходовая и декоративная. Сохранилась даже специальная энциклопедия для женщин XIX века – «Гюхап чхонгсо», в которой описываются основные ритуалы корейского ухода древности. Одним из основных этапов было использование различных скрабов и эксфолиантов: в специальных косметических мельничках изготавливали как ежедневные средства для умывания, так и специальные маски и скрабы. Основой для них были зерновые или бобовые. Помимо этого, корейцы одними из первых стали изготавливать лосьоны для лица на основе огурцов, арбузов и лекарственных трав.

Самыми популярными ингредиентами корейской косметики были молотый рис, просо, бобы маша. Среди специфических ингредиентов косметики можно выделить следующие: ласточкино гнездо, соловьиный помет, лошадиный жир, пчелиный яд, молоко ослиц. Когда-то для того, чтобы добыть эти ингредиенты приходилось рисковать жизнью: ласточкины гнезда приходилось собирать на отвесных скалах. Однако сейчас появились специальные фермы, на которых разводят ласточек по аналогии с курами.

Поскольку использование косметики было привилегией высшего сословия, внимание уделялось материалам и украшению флаконов для косметики. Особой любовью пользовался селадон или селадоновый фарфор, пришедший из Китая. Однако в Корее сложились свои мастерские и характерные особенности. Для косметики этот вид фарфора был ценен по двум причинам – создавал идеальную температуру для хранения, а также внешне имитировал изделия из нефрита, который ценился в этом регионе.

«Халлю» и косметика

Во второй половине XX века на волне роста корейской экономики встал вопрос о расширении рынков сбыта. Экономический рост и процветание понравились всем, особенно корейскому правительству, поэтому за решение проблемы взялись на самом высоком уровне. Так, в середине 90-х годов XX века появилась идея «халлю», или «корейской волны», предполагающая распространение культуры, а вслед за ней товаров Южной Кореи по всему миру. Эта цель на тот момент звучала амбициозно, но как показало время – в Южной Корее живут одни из лучших маркетологов в мире, которые могут продать если не все, то многое.

Идея состояла в следующем: «халлю» многим известно благодаря особому жанру музыки – к-попу, так почему бы не соединить эти два важных направления, тем самым усилив оба. К-поп и реклама косметики с тех времен идут тесно рука об руку.

Так на волне популярности к-попа в Юго-Восточной Азии отметился и рост продаж корейской косметики. Интересно, что на Западе эта идея такой популярности не имела: Том Форд в рекламной кампании помады Lips & Boys также использовал мужчин, но на продажах это никак не сказалось. В то же время в рекламе корейской косметики использование мужских образов – это уже норма, причем рекламируют они не только уходовые средства, но и декоративную косметику: тон, помаду, тинты, тени. С одной стороны, это связано с самим образом популярного певца, чаще всего айдола, для которого использование декоративной косметики – обыденность, с другой стороны, тут важна лояльность аудитории, а вся культура айдольства и к-попа построена на этом. Особенности фанатской культуры в к-попе дают огромные возможности в сфере продаж: высокий уровень эмоциональной привязанности, желание поддержать любимого певца, привычка тратить много, ведь фанаты скупают все, что просто оказалось в руках айдола. То, что к-поп далек от гендерных стереотипов, оказалось на руку маркетологам и производителям косметики.

Корейский маркетинг и 10-ступенчатая система очистки кожи

А почему собственно 10, а не 6 или 14? По результатам исследований, потребители лучше воспринимают круглые цифры. Эта система представляет собой еще один плод трудов корейских маркетологов. Хотя интерес к многоступенчатым уходам и ритуалам в Азии был всегда, но именно в Южной Корее это стало продающейся историей.

10-ступенчатая система ухода за кожей по-корейски выглядит следующим образом:

1 этап – снятие макияжа при помощи гидрофильного масла;

2 этап – очищающая пенка;

3 этап – использование скраба или пилинга;

4 этап – общее увлажнение лица при помощи тонера;

5 этап – дополнительное питание и обновление кожи при помощи специальной эссенции или эмульсии;

6 этап – нанесение сыворотки или ампульного средства для решения конкретных проблем кожи;

7 этап – тканевая маска;

8 этап – крем для век;

9 этап – крем для лица;

10 этап – защита от солнца при помощи средств с SPF.

Таким образом, количество средств в косметичке не только женщин, но и мужчин увеличивается в разы, потому что упор делается на то, что косметические средства носят узконаправленный характер.

К тому же, это создает вокруг корейской косметики ареол особой системы ухода, позволяющей решить множество проблем, что так любят покупатели.

Влияние «корейского экономического чуда» на производство и экспорт косметики

По данным Foundation of Korea Cosmetic Industry Institute (KCII), экспорт косметики из Южной Кореи составил 6,48 млрд долларов в 2019 году. Корейская косметика стала не только важным источником пополнения бюджета Южной Кореи, но и узнаваемым брендом сама по себе. Примечательно, что во многих странах, в том числе и России, на волне популярности корейской косметики, появилось большое количество подделок.

Среди косметических гигантов выделяют Amore Pacific. История компании началась с небольшого семейного бизнеса, который возник из-за крайней необходимости – основательница компании неожиданно стала вдовой и для того, чтобы прокормить детей, стала продавать масло камелии. Неожиданно этот компонент стал популярным, а маленькая семейная компания превратилась в крупный концерн.

Современное производство косметики в Южной Корее имеет еще одну особенность. Зачастую крупнейшие косметические бренды, в том числе продающие товары по всему миру, как бы это ни было парадоксально, не имеют своих лабораторий и производств. Можно было бы подумать, что корейцы пошли по примеру мировых лидеров индустрии красоты, но нет – в Корее особое отношение к качеству и контролю производства. Разработкой, исследованиями и производством косметики занимаются крупные независимые лаборатории, а крупные бренды просто делают у них заказы. Среди таких лабораторий особо выделяется лаборатория «Колмар» (Kolmar Korea): с ней сотрудничают такие бренды, как Innisfree, Tony Moly, Holika Holika, Nature Republic и другие.

март 2021