«Качественный глянец отражает время»: Елена Чичина о глянцевых изданиях в эпоху диджитализации

ТЕКСТ  Ангелина Морозова
Просмотров 504
Чтобы соответствовать запросам новой аудитории, глянцевые журналы учатся говорить о новой повестке и завоёвывать социальные сети, а редакторы — быть универсальными работниками в производстве контента. Ангелина Морозова поговорила с коммерческим директором новых медиа и директором по рекламным инновациям медиакомпании Condé Nast Россия (в холдинг входят Vogue, GQ, Tatler, Glamour и AD) Еленой Чичиной о digital-метаморфозах в глянце и о том, при чём тут поколение зумеров.

Как изменилась работа в глянцевом журнале под влиянием диджитализации? 

Раньше у редактора было 12 номеров (и иногда 13-й спецномер — это часто практиковалось у наших изданий). Этому посвящалось всё время: целый месяц ты готовишь выпуск, потом его замечательно сдаёшь, жизнь прекрасна и, в каком-то смысле, размеренна. Потом это резко поменялось. Мне кажется, последние 5-10 лет медийный ландшафт изменился больше, чем за последние лет 30, что заставило самого редактора измениться и изменить свой подход. Сейчас успешные издания — те, которые идут в ногу со временем в смысле дистрибуции: важно понимать, на каких платформах есть твои текущие и потенциальные читатели.

Каким образом Condé Nast удалось это понять?

Когда мы вышли в digital, через какое-то время мы провели исследование в премиальных торговых центрах — ГУМ, ЦУМ и «Цветной». Мы узнавали у покупателей, которые читают наши бренды, где именно они нас читают. И тут мы выяснили, что digital-аудитория по большей части — это новая для нас аудитория.

Никакого перехода из print в digital не было: те люди, которые читают печатные журналы, по-прежнему их читают. Поэтому digital — это огромный источник именно новой аудитории. 

Что это за аудитория?

На разных платформах у нас она очень разная. В рамках digital её портрет может различаться кардинально. Условно, у аудиторий Instagram и YouTube совершенно разные герои: как правило, если герой «выстреливает» на YouTube — он не очень «зайдёт» на сайте или в Instagram, и наоборот. Современному журналисту всегда надо быть готовым к этому. Его задача — сохранить тон и голос издания, при этом подобрав героев, которые интересны аудитории на конкретной платформе. 

Что ещё кардинально изменилось, кроме дистрибуции?

 С точки зрения контента глянец, безусловно, тоже меняется. Качественный глянец отражает время. Если раньше глянец скорее создавал каких-то героев (не то чтобы он перестал их создавать), то сейчас он становится более инклюзивным. Теперь он больше говорит с аудиторией — уже не с позиции высоты, а ведёт с ней более горизонтальный диалог, делая обложки с героями, которые являются отражением времени. 

К примеру, все очень обсуждали обложку GQ с Даней Милохиным. По поводу неё были разные мнения — в том числе была критика: «Как так, он такой молодой, на обложке GQ». Но очень странно оставаться в стороне от того, что появился TikTok с сотней миллионов аудитории, и не говорить о том, какие там сейчас герои. Качественный глянец развивается и показывает, что сейчас происходит в мире.

Говоря про инклюзивность, как можно объяснить такой феномен, как «социальный глянец» (так это явление назвала Ксения Соловьёва, главный редактор Vogue Россия — прим. ред.)? Почему для глянца стала так важна социальная повестка?

Это связано в том числе с расширением нашей аудитории за счёт digital. Если раньше мы были ограничены только той аудиторией, которая читает нас в печатной версии, то сейчас мы помним об огромном влиянии на многомиллионную онлайн-аудиторию. Ей хочется не только рассказывать о красивой жизни (потому что, в первую очередь, мы о том, как жить со вкусом и жить красиво), но ещё и затрагивать важные темы, пользуясь нашим влиянием. Сейчас эти темы меняются, потому что сменяются поколения. 

Мы очень много говорим о Generation Z. Интересы и подход этого поколения ко многим вопросам отличаются и от бумеров, и уже от миллениалов. Большому пласту этого поколения не так интересны красивые платья и роскошный отдых, и им очень важно читать о социальном. Соответственно, мы должны быть в повестке, так как хотим быть в контакте с аудиторией.

А как теперь глянец стал использовать свои социальные сети?

Поначалу соцсети были для сайтов не более чем RSS-лентой, когда все выходящие на сайте материалы (а обновлений у нас всегда было много, даже в 2010 году) просто анонсировались. Потом эти анонсы стали немного разными. Сейчас мы уже пришли к тому, что делаем эксклюзивный контент для социальных сетей, что стало необходимым в связи с потребностями аудитории. Соцсети создали инструменты, которые позволяют непосредственно прямо в сети размещать статьи, опросы, тесты. Во «ВКонтакте» есть отдельный виджет для подкастов, и мы уже больше года их выпускаем. Ещё у нас бывают эксклюзивные коллаборации с социальными сетями, например трансляция премии «GQ Человек года» VK или фильм Glamour Influencer Awards для Яндекс.Эфира. С Яндекс.Музыкой у нас есть партнерство, мы отдаём подкасты на эксклюзивное время, и только потом они появятся где-то ещё. Сейчас работа с платформами идёт очень активная.

Как понять, на какой платформе и в каком формате может найти отклик тот или иной журнал?

Формула есть всегда и для всего, просто нужно время, чтобы её придумать. Например, выход видео, который дался нам непросто, поскольку видеопроизводство — это отдельный трудоёмкий процесс. Или подкасты. Казалось бы, здесь нет картинки — при том, что мы про визуал, про самые красивые съёмки на рынке, — но мы тоже нашли свою формулу. У всех наших журналов есть свои подкасты, и сейчас самыми последними мы запускаем их в Vogue. Я полагаю, это связано с тем, что мы придумывали, что хотим сказать от имени Vogue в подкастах, потому что Vogue — самый визуальный из брендов, ему это даётся сложнее всего. Мы нашли свой голос и в Telegram: бесспорно, «Татлер-батлер» уже один из самых релевантных и авторитетных светских телеграм-каналов на данный момент. 

Всё это занимает время, и современному редактору очень непросто: придумать формулу и материалы и для TikTok, и для Telegram, и для подкастов — это всё челлендж, но очень интересный.

Осталась ли в глянце некая константа, не зависящая от диджитализации?

То, что глянец — это бизнес влияния. Как это было, так это и остается, невзирая ни на какие платформы. Цель качественного глянца — удивлять, развлекать, вдохновлять, и это неизменно. Миссия Condé Nast — это делать жизнь ярче и быть зеркалом подвижной современной культуры, вдохновлять жить красиво. Поэтому, если говорить о нашей мультимедийной компании, мы единая корпорация будущего с замечательным прошлым. По-прежнему мы стремимся быть незаменимым источником знаний и впечатлений.

 Как в таком digital-изобилии глянец сохраняет свою изюминку? 

Он открывает двери в мир, куда не все могут так просто попасть. Речь не только о роскоши и эксклюзиве.

Это могут быть интересные или закрытые герои, чего очень много делает Tatler, потому что этому журналу дают интервью те, кто не даёт интервью никому. Глянец не гонится за кликбейтными заголовками и темами, чем-то, что просто собирает просмотры. У нас в редакциях не стоит задачи получить большое количество переходов на страницы и уникальных пользователей. Мы делаем акцент на том, как много времени человек провёл на конкретном материале, насколько он ему был интересен. В target у редакторов стоят не лайки и комментарии, а сохранения и репосты. Лояльная аудитория чрезвычайно важна, и у нас самая лояльная аудитория. За такой мы гонимся, её мы коллекционируем.

Согласны ли вы с расхожим мнением, что в digital страдают глубина и качество материалов?

Если мы говорим в целом, то с развитием интернета информационный шум стал зашкаливать, появилось много анонимности, пресловутые fake news. В данной связи авторитетная журналистика, в том числе глянец, имеет очень большое значение для аудитории: хочется читать что-то, что кем-то подписано, за что кто-то отвечает, во что вложено время. Качество в сети ценится, иначе никак не объяснить успешный paywall (способ частичного или полного ограничения доступа к контенту посредством введения платы или платной подписки — прим. ред.) и успешный платный контент многих изданий.

Я думаю, в будущем за качественную журналистику нужно будет платить. Почему мы привыкли платить за печатный журнал, но не привыкли платить в digital? Бесплатно не значит хорошо. Будущее — за платными историями.

В таком случае подойдёт ли формат платного контента для России?

 Сейчас всё меняется. Раньше в России люди не платили ни за музыку, ни за кино. При этом мы видим, как развиваются сейчас в России и музыкальные, и стриминговые сервисы, которые на платной подписке зарабатывают уже больше, чем на рекламе. Это говорит о том, что всё-таки люди устанут от бесконечного потока непроверенной, анонимной, часто некачественной информации. Все настолько этим пресытятся, что будут ценить своё время и будут готовы платить за то, чтобы читать что-то качественное. 

Если глянцевые журналы охотно адаптируются к диджитализации, то готов ли консервативный рекламный рынок люкса переходить в онлайн?

  Рынок люкса давно уже успешно переходит в онлайн, совершенно этого не боится, но из печатных изданий он намеренно не уходит: когда ты в print, у аудитории ты сохраняешь люксовое позиционирование, ничто этого не заменит. При этом люксовые рекламодатели успешно размещаются на наших сайтах, где получают имиджевое присутствие, хорошие охваты. 

В отличие от контекстной рекламы, это не заточено на мгновенные переходы и покупки. На сайтах у нас хорошо работает не только брендированный нативный контент, когда мы рассказываем истории и делаем красивые съёмки бренда, но и когда мы показываем какой-то бренд и сразу даём красивые точки перехода на конкретную вещь, и аудитория ожидает этого. Это уже не просто branded content, а branded commerce.

Умрёт ли print из-за диджитализации?

Print переживёт эту digital-революцию, он будет меняться. И он уже изменился. Конечно, он станет более штучным, коллекционным товаром в категории coffee table book. Но мне кажется, что говорить о том, что print умрет, — это сродни герою фильма «Москва слезам не верит», который заявлял, что телевидение убьёт театр и будет одно сплошное телевидение. Мой ответ — нет.

июль 2021