PRавила выживания

ТЕКСТ  Ярослава Полякова
Просмотров 2646
Никогда не думала, что мое первое интервью будет по видеосвязи, но нам, журналистам, приходится подстраиваться под новые условия. Так же, как и пиарщикам, работа которых, кажется, только и состоит из массовых мероприятий и контактов с людьми. О том, как изменилась сфера PR во время пандемии, рассказал Михаил Маслов, генеральный директор PR-агентства Ketchum, выпускник МЖ МГИМО 1995 года.

Как бы вы могли охарактеризовать текущую ситуацию в области PR?

Она, как и в экономике в целом, достаточно сложная. Мы страдаем ровно в той же мере, что и бизнес наших клиентов.

В чём именно это проявляется?

Идёт фундаментальная перестройка многих бизнес-процессов, цифровизация нашей повседневной жизни и профессии, и в то же время отказ от многих практик, которыми пиарщики пользовались десятилетиями. Вот простой пример из практики бренд-коммуникаций: раньше группа журналистов или блогеров отправлялась куда-то, чтобы протестировать новый автомобиль, познакомиться с новой гостиницей, принять участие в крупном мероприятии – пропустить через себя этот опыт, а потом каким-то образом всё это описать, донести до своих читателей и зрителей. Последние 10 месяцев это было мало актуально. Границы закрыты, знаковые выставки, конференции и спортивные мероприятия отменены. Какие-то пресс-туры проходили, но в очень ограниченном масштабе.

Как PR-агентства решают эту проблему?

Многие мероприятия, в том числе и пресс-туры, сейчас становятся виртуальными, в лучшем случае – комбинированными, когда часть события проходит онлайн, а часть — в привычном режиме, и каждый может выбрать подходящий формат. Этим летом наконец стали актуальными виртуальные презентации новых товаров, о чем давно говорили на профессиональных конференциях, включая новые автомобили или спортивные товары. Так, известный производитель кроссовок Asics представил в конце весны новую коллекцию, используя исключительно инструменты дополненной реальности (VR), а в Москве весной и летом стали популярны обеды и ужины, в том числе с участием журналистов и селебрити, когда все собирались в zoom-конференции, но при этом службы доставки развозили всем участникам одинаковую еду – такой дистанционный пресс-ланч.

А конкретно на вашу компанию как повлияла пандемия?

В середине марта мы все в одночасье оказались дома, что повлекло за собой серьезные изменения в работе. Естественно, нам пришлось искать новые решения по взаимодействию с клиентами и внутри команд. Но удалёнка оказалась сложной не столько с технической, сколько с психологической точки зрения – все-таки пиарщики в большинстве своем люди социальные и творческие, многим в одиночку работать сложно, и видеосервисы живое общение полностью заменить не смогли.

К сожалению, мы потеряли нескольких клиентов, некоторые сократили свои бюджеты, но также мы и выиграли несколько тендеров, что, кстати, создало вызовы, с которыми мы раньше не сталкивались: наладить доверительные отношения и эффективную работу с человеком, которого ты никогда не видел, с компанией, которую ты до этого не мог «потрогать руками», – проблематично. А если учесть, что несколько наших новых сотрудников также вышли на работу в конце марта-начале апреля, и они никогда не видели своих коллег, никогда не были в офисе и впервые встретились в начале июля, то, конечно, у некоторых наших директоров проектов голова шла кругом!

Как вы выстраивали работу во время самоизоляции? Все ли сотрудники работали дистанционно?

Сначала да, а после снятия ограничений в июне появился такой гибридный формат, когда часть команды находится в офисе, а часть – дома. Сейчас в офисе трудится не больше 25-30% сотрудников, в основном руководящий состав и те, кому это требуется по работе или кому не очень удобно работать из дома. Причем сотрудники могут гибко подходить к планированию своего времени – приезжать позже, уезжать раньше, приходить не каждый день. Всех, кто регулярно приезжает в офис, мы обеспечиваем масками и перчатками, все общественные зоны несколько раз в день убирают, поставили специальные обеззараживатели, проводим регулярные тестирования.

Сейчас, спустя 10 месяцев, можно сказать, что мы со всеми вызовами в целом справились и наша непростая работа выстроена эффективно. Все наши основные клиенты с нами, и на данный момент мы активно занимаемся планированием работы в 2021 году. Но это тоже вызывает определенные сложности, потому что мы не знаем, как долго продлится пандемия, как долго будут продолжаться ограничения, что мы сможем делать в следующем году, а что нет.

Какие качества потребовались вашим сотрудникам в этот непростой период?

Все сотрудники очень разные: есть интроверты, которым комфортно работать из дома, и им не нужно было как-то фундаментально себя перестраивать. Но большинство тех, кто более экстравертен, и для этих людей нужна постоянная «движуха». Для них играет роль присутствие людей вокруг, наличие живого общения. И качества, которые им пришлось в себе развивать, были связаны как раз со смирением, в хорошем смысле этого слова.

Но для всех в одинаковой степени стало важным умение организовать себя, выстроить свою работу дома так, чтобы оставить место и время для себя, не перегореть. Многим пришлось заново учиться общаться. Я стал чаще контактировать со своими коллегами, как бы парадоксально это ни звучало. Если раньше мы делали какие-то общие собрания примерно раз в месяц, во время пандемии нам нужно было обязательно собираться всем агентством как минимум раз в неделю для того, чтобы сохранять некий эффект присутствия, того, что мы все вместе, мы часть одной команды. Весной и летом я стал работать больше, чем в «доковидные» времена.

А в целом, на ваш взгляд, какими качествами должен обладать PR-менеджер?

Самостоятельность и ответственность. Это, в принципе, два качества, которые никогда никому не мешали, но при переходе на «домашний» режим работы, я думаю, они стали значимы как никогда. Важно понимать, что, если ты боишься принимать решения даже по самому мелкому вопросу и начинаешь дёргать своего непосредственного руководителя, писать в WhatsАpp, звонить ему, то по большому счету не работаешь ни ты, ни твой руководитель, так как все время уходит на обсуждение и согласование каких-то деталей. Нужно уметь самостоятельно планировать свои действия, принимать решения в рамках тех полномочий, которые у тебя есть.

Как вы считаете, где лучше начинать карьеру PR-специалисту, только окончившему университет?

Я думаю, нет универсального правила, где лучше работать, это зависит от интересов и предпочтений. Многие говорят, что наиболее правильным первым местом работы является PR-агентство, так как все процессы в нём сконденсированы. В агентствах можно за наиболее короткий период времени научиться большему количеству приёмов в профессии, чем пусть даже в очень хорошей интересной компании, но в которой каждому выделяют маленький кусочек от всей задачи. Проявить себя и продемонстрировать свои возможности, свои знания, а также готовность что-то делать в большой компании, на мой взгляд, сложнее.

Что Ketchum ожидает от молодых специалистов?

Знаете, хороших специалистов всегда не хватает. Нужно быть более спортивным, более резвым, упругим, чтобы уметь отказываться от неэффективных процессов, быстрее менять курс и подхватывать какие-то новые веяния. Когда все происходит в бешенном темпе, нет времени долго раскачиваться. Еще нельзя переставать учиться и интересоваться, потому что одно из ключевых качеств как для PR-менеджера, так и для журналиста – это любопытство. Открытые глаза – вот что очень-очень важно. Ну, а если человек с первого курса, постоянно пропускает через себя какие-то новые истории, пытается ухватить какие-то новые знания, старается где-то себя попробовать, то уже на выходе он в целом является интересным кандидатом для любой компании. При закрытых границах и музеях, перешедших в виртуальный формат, свою любознательность удовлетворить сложнее, тем важнее это качество не растерять.

декабрь 2020