Максим Слесарев: «Маркетинг – это про то, как нарушить правила»

ТЕКСТ  Анна Фомина
Просмотров 211
Instagram (признан в России экстремистской организацией) заблокировали, YouTube не показывает рекламу, Google отключил платные сервисы – маркетологи в панике? Как бы не так! Кризисная ситуация – это повод проявить чуть больше креатива и перейти на отечественные платформы. А для бизнеса – возможность найти свою нишу на рынке и прочно в ней основаться. О том, как изменился рынок маркетинга за последние месяцы и что делать начинающим предпринимателям в условиях неопределенности, рассказал заместитель директора Бизнес-инкубатора МГИМО, старший преподаватель Кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности МГИМО, автор Telegram-канала «Маркетинг с душой» (https://t.me/MarketingNotes) Максим Слесарев.

Что произошло с рынком маркетинга за последние месяцы?

Прежде всего у рекламных агентств стало меньше заказов. Это связано с тем, что многие крупные компании-рекламодатели покинули рынок. Однако в каких-то сферах бюджеты на рекламу увеличились. Например, на рынке недвижимости часть фирм сократила бюджеты, но 3% все же увеличили расходы на рекламу. 

Серьезно изменилась доступность и возможность использования площадок, что особенно заметно в digital-маркетинге. В первую очередь речь идет о запрещенных в России Facebook и Instagram, а также об отключении монетизации на YouTube. При этом на всех этих площадках по-прежнему есть блогеры с хорошими охватами. Приходить к ним и заказывать рекламные интеграции, оплачивая их напрямую, все еще можно. 

Активизировались и отечественные площадки. Сейчас мы видим ренессанс «ВКонтакте» и настоящий бум в Telegram. Я считаю «ВКонтакте» одной из самых недооцененных социальных сетей, так как в техническом плане она не сильно уступает тому же Facebook. Например, таргетированная реклама по некоторым настройкам более точечная и намного проще делать парсинг аудиторий (автоматизированный сбор общедоступной информации – прим. автора). Наравне с «ВКонтакте» развиваются и такие платформы, как Yappy (аналог TikTok) и Rutube. 

Можно ли за счет отечественных социальных сетей, например, «ВКонтакте», нарастить доходы, проседающие в том же Instagram?

В теории это возможно, но будет ли привлечение покупателя в этих социальных сетях настолько же дешевым? Например, мессенджер Telegram считается очень дорогой площадкой в плане продвижения. Для некоторых тематик – запредельно дорогой. Когда только начали блокировать Instagram, многие малые бизнесы (ремесленные изделия, одежда, рукоделие и так далее) перешли в Telegram. Вскоре они осознали, что продвижение там значительно дороже и вдобавок нет рекомендательных алгоритмов, которые генерировали бы органические (бесплатные) охваты. 

Для подобных бизнесов «ВКонтакте» – лучшее решение. В этой социальной сети есть функционал для запуска своего магазина и автоматического продвижения товаров, хорошая таргетированная реклама, какие-никакие органические охваты и возможность представить свой товар в любом медиаформате.

Насколько сильно сфера маркетинга и в частности digital-маркетинга была завязана на западных платформах?

Сильно. Было печально, когда заблокировали Instagram – эта социальная сеть действительно пользовалась у нас большой популярностью. В результате пострадало очень много малых бизнесов. Однако из этой ситуации нужно извлечь уроки. Во-первых, следует параллельно растить сообщества в нескольких социальных сетях, что я, к примеру, раньше не рекомендовал делать, чтобы не распылять усилия. Оказалось, что завязывать весь бизнес на одной соцсети не вариант. Во-вторых, нужно стараться пользоваться отечественными сервисами. У нас уже есть конкурентоспособные площадки практически во всех нишах. Пример – Tilda. Это российский сервис для создания сайтов и лендингов. Он значительно лучше западных аналогов. Отечественные СRМ-системы, сервисы автоматизации, онлайн-чаты, чат-боты и другие решения для бизнеса у нас тоже есть. Сейчас их станет только больше.

Были ли сложности с тем, что какие-то программы прекратили лицензирование в России?

Конечно. Моя персональная боль – это программы компании Adobe (Photoshop, Illustrator, Audition и другие). На протяжении десятилетия я был их верным пользователем и платил за облачную подписку, чтобы пользоваться их продуктами легально. Когда началась спецоперация, компания просто сказала: «Мы уходим с российского рынка». Более того, всем сервисам, которые становились недоступны в связи с отключением Visa и Mastercard, я стал писать заранее с просьбой дать возможность оплатить подписку на полгода или на год вперед – пока это было возможно. Единственная компания, которая мне в этом отказала, – это Adobe. 

Я считаю, что это недопустимо. Adobe – профессиональный инструмент. Есть люди, у которых на нем вся работа основана, а им даже не дали времени адаптироваться. Может происходить все что угодно, но существует система отношений «компания-клиент», которые строятся на взаимном уважении, качестве услуг, лояльности к бренду и так далее. Компания может делать публичные заявления, выделять деньги на какие-либо инициативы, но «кидать» своих давних клиентов – это нонсенс. Нарушение всех принципов, которым я годами учу своих студентов.

Могу привести другой, положительный пример. Существует компания Icons8, которая предлагает базу стоковых иконок, графики, фото и аудио. С некоторых пор я не могу оплатить их подписку. Они уже второй месяц продлевают ее бесплатно. Формально они это делать не обязаны. Однако Icons8 идут мне навстречу, для того чтобы сохранить меня как клиента и даже усилить мою лояльность. Я всегда говорю, что маркетинг – это про то, как нарушить правила, но так, чтобы клиент стал к тебе более лоялен, а ты в долгосрочном плане максимизировал прибыль.

Есть ли тенденция перехода от Google к «Яндексу»?

Сейчас многие, кто занимался контекстной рекламой, переориентировались на «Яндекс». Благо наш поисковик долгое время делил с Google поисковый рынок примерно поровну, так что качественная контекстная и контекстно-медийная реклама с широкой аудиторией у нас по-прежнему есть.  Что касается Google, то их платные сервисы сейчас нам недоступны, но компания до последнего не хочет разрывать связи с Россией. Это видно по многим признакам, в том числе и по тому, как YouTube старается фильтровать рекомендации, чтобы к нему было меньше претензий со стороны государства.

Как в целом сейчас вести себя бизнесу? 

В текущей ситуации некоторым бизнесам надо тратить на продвижение больше, чем раньше. Почему? Когда с рынка уходят игроки – крупные или мелкие – и резко сокращается импорт, у нашего бизнеса появляется возможность занять освободившиеся ниши. К примеру, «Очаково» запустило CoolCola, Fancy и Street как аналоги Coca-Cola, Fanta и Sprite. Понятно, что многие западные компании все равно никуда не уйдут. Они просто переобуются и продолжат работать под новым брендом, как «Макдоналдс». А даже если они и уйдут, то есть уверенность в том, что впоследствии все равно вернутся. Тем не менее нашему бизнесу сложившаяся ситуация может быть на руку, и нужно успеть ей воспользоваться – такой шанс выпадает редко.

А если смотреть с точки зрения тех людей, которые готовы были открыть свое дело. Стоит ли им все-таки рискнуть?

Я думаю, что стоит. При всей нестабильности и неопределенности в таких условиях, когда на рынке начинают двигаться тектонические плиты, настоящие предприниматели могут найти свою нишу, вовремя ее занять и хорошо заработать. В стабильные времена весь рынок поделен, поэтому высокие входные барьеры и приходится прикладывать значительно больше усилий, стараясь придумать нечто новое – как минимум с маркетинговой точки зрения. Сейчас же можно обойтись даже меньшим количеством креатива – достаточно скопировать какие-нибудь западные продукты.

Не могли бы вы сформулировать несколько советов для тех, кто рискнет сейчас начинать бизнес?

Первое – нужна мотивация, готовность к тому, что это процесс долгий и непростой. Идея «открыть свой бизнес» звучит очень романтично, но реально ей надо посвящать много времени. Всегда есть так называемая «долина смерти» – довольно длительный период от старта до появления первых плодов. Нужно быть готовым к тому, что от нескольких месяцев до полугода вы будете работать исключительно на износ и без видимого результата.

Второе – не надо пытаться сразу сделать идеальный продукт и тратить много денег на продвижение. Сначала сделайте MVP – минимальный жизнеспособный продукт с ограниченным количеством функций. Чтобы проверить, нужен ли ваш товар на рынке, стоит начинать с того, что можно быстро сделать и протестировать. Лучше двигаться маленькими, но быстрыми шажочками, чем сделать один большой шаг и сразу зайти в тупик. 

Третий совет – если вы хотите заниматься бизнесом и зарабатывать, то начните с того, что будет продаваться, а не с того, о чем вы мечтаете. Это неудобный факт про предпринимательство. Сначала надо сделать скучный и прибыльный бизнес, а когда уже есть деньги – заниматься так называемыми passion projects. Реализация более примитивного, но востребованного бизнеса (например, корнера с кофе) позволит впоследствии подойти к passion project во всеоружии – с опытом и деньгами, а значит, с большим шансом на успех. Бывает, что можно начать сразу и с того, что востребовано, и с того, что нравится. Но это большая редкость.

Помимо этого, не бойтесь обсуждать свои идеи с другими людьми – так вы получите много ценного фидбэка и совершите меньше ошибок. Многие считают, что их идею могут украсть, но это большое заблуждение. Если вы придете в крупную компанию и расскажете там о своей гениальной идее, конечно, они могут ее украсть. Но если вы общаетесь с обычными людьми – друзьями, знакомыми, случайными встречными, – никто идею, скорее всего, не украдет. А если и украдет, то он будет за вами опаздывать, потому что самое важное – это не сама идея, а то, кто и как ее воплощает. Как в фокусах: главное не секрет (нередко он скучный и примитивный), а презентация и артистизм, которые и делают трюк магией.

июнь 2022